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            2017?2019,寵物的生意變了

            發布日期:2019-11-29 編輯:CIPS官網 查看次數: 144

            2017?2019,寵物的生意變了。

            2019年11月18日,第三屆寵英薈在上海綠瘦酒店完美落幕,多位行業大咖帶來干貨分享。今天,長城君帶大家回顧嘉賓分享的主要內容,助你2019年寵物生意風生水起!

            騰訊:寵物店如何玩轉智慧新零售

            騰訊廣告營銷服務線快消品中心策劃總監·智慧零售戰略合作部品效中心策劃負責人吳幼梅女士,帶著大家解讀新零售時代:如何利用線上線下融合的方式,作出“獲客拉新”“運營轉化”“會員復購”三大關鍵舉動,在微信生態(小程序/公眾號等)內打造自有閉環陣地。

            演講嘉賓:Laurraine Wu吳幼梅騰訊廣告營銷服務線快消品中心策劃總監智慧零售戰略合作部品效中心策劃負責人

            吳老師從“用戶數字化推動零售行業變革,驅動人貨場融合”展開陳述,強調“貨”成為信息的載體,反向重構供應鏈;“場”的疆域被重新定義,零售場景“全時全域?!?/span>

            如今,用戶的數字化推動著零售行業變革,驅動了“人”“貨”“場”三者的融合,變更了三者的重要次序?!叭恕卑l展為新的銷售“場”,在數字平臺上可以直接完成交易轉化。

            在剛剛過去的雙11,小程序使用率同比增長9倍;而“場”變得全時全域,疆域被重新定義,不再受到地理范圍的限制。于是就產生了新的競爭核心點:寵物門店有沒有在線上和消費者發生交互,有沒有直接建立和消費者的聯系,可以決定未來戰役的勝敗。我們已經從”場”的時代跨越到了”人”的時代,零售商生意不能再將眼光局限于門店。

             

            實體門店時代:人流、坪效 | 以地理位置為生意模式
            移動社交+門店時代:線上:數據沉淀,引入與運營規?;乃接蛄髁?br/> 線下:靠店促銷,線下客流數字化體驗與留存線上線下融合:以觸電直連用戶,為門店增效
            同時,介于社交電商勢頭強勁,眾多零售品牌紛紛入局小程序。為此,騰訊搭建了線上和線下的數字化引擎,旨在幫助驅動寵物門店智慧增長。
             

            寵物行業騰訊觀察1:線下仍為核心渠道,線上渠道增速迅猛
            寵主光顧線下店鋪的比例仍然很高——以美容、洗澡等服務類消費為主。同時,寵物商品類交易向線上遷移——線上渠道消費連年增長,增速遠超線下。


            寵物行業騰訊觀察2:寵物消費的主力人群正在進行全面的數字化轉型

            線下數字化引擎:三方零售合作,數據+資源整合推動品效轉化
            線下數字化引擎表現為“門店+品牌+平臺”三方零售合作,通過數據+的資源整合,實現品牌教育與門店銷售的雙贏。
             

            以”愛嬰室+惠氏+朋友圈”的合作為例,活動期間惠氏在愛嬰室的銷售額顯著增長了35%。

            騰訊數字化引擎,驅動寵物門店連接式智慧增長

             

            線上引擎即“.com2.0”的社交引擎,以微信為連接建據點,拓展門店的社交零售聲量與增量,搭建門店的私域生意池。

            *過去5年,中國社交電商的年復合增長率為127%

            看了這么多形勢分析,那吳老師建議的寵物門店打法是什么呢?
            ——“獲客拉新”“運營轉化”“會員復購”三大關鍵動作,在微信生態(小程序/公眾號等)內打造自有閉環陣地。

            獲客拉新
            自有線下流量:門店秒變獲客入口,為線上營銷沉淀用戶自有線上流量*:優化線上觸點,實現小程序流量和轉化增倍社交流量:多重社交裂變玩法為門店引流,激活新客到店消費
            *案例:

            運營轉化
            內容營銷:珠璣千人千面推送,大幅提升用戶參與率。

            超級導購:拓展零售的時間和空間,實現隨時隨地進行銷售創新交互:小程序內趣味玩法發券,激勵用戶全渠道兌換核銷
            會員復購
            模板消息推送*:切割用戶生命周期,精準推送擊中需求刺激轉化會員社區服務:精細化的管理與服務,提升用戶忠誠度,加速復購UGC**激勵體系:挖掘門店會員的價值,為生意增長提效增速

            *案例**UGC:User Generated Content,也就是用戶生成內容,即用戶原創內容。

            展望:.com 2.0時代下,一個寵物主的一天……


            公眾號后臺回復關鍵詞“騰訊”

            獲得吳老師完整版演講PDF

            寵物零售的下半場——數據革命  

            寵愛約定創始人查克先生,帶著大家解讀寵物零售的下半場:如何利用數據分析的方式,從“人”“貨”“場”三個維度入手,進行消費升級。


            寵愛約定創始人查克先生

            商業成功的三個能力,你覺得以下哪個最重要?

            1)  商業洞察

            2)  技術實現

            3)  數據分析

            “我們只相信上帝,其他都得拿數據說話?!?/span>

            ——威廉·愛德華茲·戴明(William Edwards Deming),美國統計學家、教授、作家、講師和顧問。

            大數據的本質是還原用戶的真實的需求

            經驗主義(用歷史數據支持決策) to 科學主義(用當前數據支持決策)

            案例:銀行發現有一批客戶,存款低于5萬,卻每個月自動扣2000物業費。

            通過代繳物業費,發現潛在高價值客戶,進行對點營銷,三個月增加40億存款。

            雙11戰報
            雙11銷售額過10億的品牌共計15個,以下為寵物品牌和店鋪排行榜。

            數據來源:第三方商業公布&寵業家 2019.11.11
            為什么要數據化?
            假設,你覺得生意不好的原因是?
            1)  我的店鋪怎么了2)  我的銷售怎么了3)  我的團隊怎么了
            都說行業是風口,每年50%增長,你的企業達到了嗎?——事對不對,人對不對,風口對不對

            在一組案例及數據列舉之后,查克先生首先談到的是對于創意類企業核心人員的時間成本與公司運營效率之間的關系。一個好的營銷人員可能是整個營銷事件中最關鍵的一環,而創意卻無法像工業化產品一樣標準化生產,并且中國有300多個城市,不同地域空間的差異非常大,這就需要用數據分析。

            一線城市門店匯總
            看了寵物的線上零售終端,發現北上廣成南的差異非常大,上海的門店追求小資和極致體驗,像貓狗咖、寵物公園;北京的門店更多是綜合性業態競爭,更大、更全,應有盡有;南京是新興的消費升級城市值得更多關注,成都和廣州更注重原有門店的服務升級,比如寄養、上門接送等。

             

            數據來源:大眾點評 & 百度地圖 Y2019.11.4-10
            上海門店環境分析
            單從上海來看,近三年平均新店率超過50%,閔行浦東占比最高。

            數據來源:大眾點評 & 百度地圖 Y2019.11.4-10

            線上的生存邏輯

            看完門店,我們再來看電商。在更容易標準化的線上消費領域,我們能很直觀地發現消費者的變化,以及現有供給端的產業競爭和機會點,店主要用數據思維發現真正屬于自己的機會。

            數據來源:第三方數據監控 Y2016-2019
            貓咪 vs 狗狗 vs 水族小寵
            在不同的寵物種類領域,我們可以看到貓咪保持高速增長,與狗基本維持。而平均四年的復合增長率方面,“喵經濟”已經超越了狗狗。

            數據來源:第三方數據監控Y2016-2019
            已經不算新的新玩法:直播
            直播是現如今非常流行的營銷方式,但很多人對直播的態度是——看不見,看不起,看不懂,跟不上。
            那么具體如何操作呢?可以從“人”“貨”“場”三個維度入手。
            “人”:從第一個明星入駐,開播,破千萬,再到李湘、李現、王源、劉嘉玲、小S、趙薇等各路大咖走進直播間。再到張大奕、雪梨、林姍姍、董子初等網紅數千萬的單場銷售數字。
            “貨”:從230萬的單件珠寶,到上萬元的皮草,再到花鳥魚蟲、全屋定制、鋼琴嗩吶、美食優惠券、醫美整形,那些曾被認為直播間賣不動的品類相繼引爆。
            “場”:遠到美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞,近到羽絨服工廠、養雞舍、漁船、蘑菇采摘園,似乎只要有網絡的地方,就有直播間的誕生。
            數字化的必要性
            電商零售的案例:京東京東的增長飛輪?       零售三角:滿足多選+廉價+便利?       基礎設施:自建物流(倉儲+配送)?       技術手段:互聯網+自動分揀系統
             

            因為互聯網數字化不同,結局完全不同
            接下來,查克先生分享了數據思維的應用,著眼ofo摩拜單車、媒體的演變、流媒體平臺netflix、美國總統大選、o2o的結構等在原有產業發生的巨大變化。

            互聯網給了我們重要的機遇,幫助我們數字化每一位消費者,而營銷方式亦需以人為中心。
             

            感知響應模型“感知—理解—決策—行動”
            1.有感知和測量的地方就有進步2.感知:要多維度感知,感知維度的選擇3.對比完,快速行動
            查克先生特別指出,未來的運營更多是綜合型精細化運營,從營銷到轉化,電商部門需要知道站外的情況,市場部門更需要用理性思維來分析,整個傳播的鏈條更短、更平、更有效率,而電商是目前最容易數字化的場景。當然,僅僅電商是不夠的,如何看待短期、中期、長期的投入產出比,更快速地迭代,是重中之重,如若發現了機會不能迅速執行,也是徒勞。

            為什么消費升級是現在?

            中美寵物市場對比
            ?    美國寵物市場:老齡化和消費升級為其主要驅動力。經過近 80 年的發展,美國寵物行業規模約為 667.5 億美元(2016年)。增長源于兩方面:1)消費升級。人均收入最高的群體(45-55 歲)為主要養寵群體。2)  人口老齡化。美國 55 歲以上養寵人群占比約為20%,65歲養寵人群 7%。
            ?     中國寵物市場:空巢群體崛起,快速增長,突破2000億,增長潛力巨大。1)      始于 1994 年,2003-2012年隨著養犬政策的放開行業開始起步。2)      強大的供應鏈+消費升級+技術變革+政策支持3)     資本化和中國長期性結構機會
            一組關鍵詞
            8k:人均GDP突破8000美元商品的供給、需求均有提升、人口結構導致勞動力減少大量中國品牌即將誕生
            達爾文:“每次大變革,存活下來的物種,不是那些最強壯的種群,也不是那些智力最高的,而是對變化能做出最積極反應的物種?!?br/>

            公眾號后臺回復關鍵詞“數據”

            獲得查克先生完整版演講PDF

            餓了么:萌即正義

            餓了么寵物類目運營Dora老師,帶著大家解讀外賣行業涉獵寵物市場的機遇:從餓了么平臺的角度出發,由渠道導向型,向消費者導向型轉變。

            演講嘉賓:Dora Dai 戴菊穎餓了么寵物類目運營

            在零售新業態下,消費者的重要性顯著提升,品牌商與零售商針對“人”的運營能力迫在眉睫,即:以消費者價值為導向的業務模式轉型。

            同為“品牌供應商→渠道→消費者”,兩種模式的特點分別如下:
            渠道導向型:有什么貨賣什么消費者導向型:消費者需要什么賣什么

            同時,傳統零售的地理邊界被有效突破,新業態的零售門店輻射半徑擴大,顛覆了傳統線下各業態的競爭格局。

             

            餓了么平臺現狀

            接下來Dora老師從消費前、消費中、消費后三個過程展開講述。消費前的關注點為用戶數,消費中的主題是購物籃,消費后則要關注用戶的復購頻次。用戶復購頻次可能是大家更為關心的問題,Dora老師表示可以從用戶的消費習慣出發,及時給他們以提醒。

             

            使用餓了么的人群相對年輕。他們每日打開餓了么app的次數非常多,而且有30%的超級會員,算是鐵桿粉絲。
             

            使用餓了么寵物業務的用戶以一二線城市的高學歷白領為主,與外賣人群高度重合,具備復購和爆發潛力。地區方面,華北及華東的門店數量均很多,但華東地區的用戶客單價會高出許多。

             

            從外賣的人群/全國門店占比/訂單來源占比/業態分布/商品銷量占比等方面,得出寵物行業的發展趨勢。比如貓消費超6成→外賣人群與養貓人群重合度高。

             

            餓了么在寵物行業的規劃方面,追求商家端的擴大化精細化、用戶端的傳播及聯動,以及物流端的引流及合作。而“快”,也始終是餓了么的優勢。

             

            餓了么的合作商家
            既然是萌寵生意,首先還是與寵物店合作,以下是上半年其中三個月的營業狀況分析,同時曬一張客戶訂單。

            與前文所述相似,此用戶為餓了么寵物領域的鐵桿用戶,180天內下單51次,月均8.5次。

             

            寵物領域的客人一般都會有多品類需求,同時具有高客單價、高復購的特點;而對于商家來說,上線平臺后曝光量及轉化率提升,同時增量明顯。

            對比只做線下的店鋪,店鋪上線平臺的營業額是前者的3倍。零售新業態下,做好線上線下的結合,不僅是錦上添花,也是提升天花板的有效方式。

            具體操作方式

            那么,上線平臺具體怎么做呢?Dora老師代大家提出了以下細分問題,并以圖表的形式予以解答:
            ——怎樣在平臺上線店鋪?——新開店如何引流?——老店如何提高復購率?

            餓了么的萌寵生意已經起步,目前還是以商品外賣為主,而將來的趨勢,則是逐步變得更加便利。

            公眾號后臺回復關鍵詞“餓了么”

            獲得Dora老師完整版演講PDF

            兩家風格迥異的寵物店,

            誰是未來社區店的主力模式?

            由美好寵商書院的梅國華老師牽頭,兩位臺灣老師帶著大家解讀兩家風格迥異的寵物店,并請大家討論了模式落地的可行性。


            梅國華老師(上海寵商企管咨詢 CEO)

            梅老師對議題《社區個性化單店 VS. 連鎖經營標準化——哪種商業模式更適合我們借鑒?》作了簡述,請出兩位老師以具體的寵物店為例展開陳述。


            高淑惠老師(臺灣優里寵物SPA連鎖創始人)

            高老師從1996年起從事這個行業,當時以百貨行業開始,復合式經營起家

            首先趨勢來說,寵物經濟持續看漲,飼養人口及寵愛寵物的程度也逐步提升。



            客戶對便宜的定義:價值>價格。故而為了給客戶提供“便宜”的服務,高老師創立了優里寵物健康SPA館。優里寵物健康SPA館以健康沐浴/專業體貼/安心托付為特色,同時規范的流程也讓店鋪/客戶雙方得到便利。專業即最重要的貼心服務,做了非常多的努力,才可以提升價值,也進而可以提升價格。


            優里服務流程一覽:

            寵物美容師

            寵物美容師接受嚴格動物醫學知識、沐浴SPA操作及造型修剪專業訓練,致力于寵物身心健康沐浴流程,滿足寵物舒活愉悅及飼主安心托付的需求。


             

            安心托付:選擇美容院vs托兒所,重點是完全不同的。社區經營、貼心服務,以及專業合理的流程是對雙方都很重要的因素。

            于店家來說,口碑才是最好的行銷。寵物美容師的專業訓練、良好的口碑均為寵物店的核心價值觀。對比百貨復合式寵物店以及同型態獨立品牌寵物美容坊,優里的優勢主要體現在專業性以及系統性,這也是現有的許多門店所欠缺的。比如隨著服務質量及口碑的提升,高齡寵物的“全托”需求也就逐步產生。反饋來說,客量提升就是最好的回報。

            優里寵物健康SPA館與百貨復合式寵物店競爭分析

              

            優里寵物健康SPA館與獨立品牌寵物美容坊競爭分析 

            優里寵物美容師接受嚴格動物醫學知識、沐浴SPA操作及造型修剪專業訓練,致力于寵物身心健康沐浴流程,滿足寵物舒活愉悅及飼主安心托付的需求。

             

            尤麗嘉老師(臺灣寵物洗澎澎創始人)

            第二間門店案例分析,尤麗嘉老師展示了“洗澎澎”的店面裝飾以及工作環境。其寵物店的宗旨為:寵物就是家人。把每一只寵物當成自己的家人呵護,是洗澎澎經營的初衷,也是唯一指標。

            品牌承諾方面,洗澎澎堅持寵物就是家人;把每一只寵物當成自己的家人呵護。

            員工培訓方面,洗澎澎堅持從零開始,只采用沒有相關經驗的優秀人才;優秀人才重點栽培;每位員工都是店長;態度大于技術。

             

             

            洗澎澎全店采預約制,以時間換取空間及服務質量,讓寵物無壓力。地緣特性方面,洗澎澎各個分店地點相近*,相互支持,讓客群分流,達到一個好的體驗。

             

            *每間分店之間,機車10分鐘之內均可抵達,但每一位客人的需求不盡相同,四間分店雖然很近,但員工相互支持,也就不會自我競爭。

            集體研討:商業獲利模式大解析

            運營商業模式九宮格架構

             

            在兩位老師的分享之后,大家分組進行了討論。

             

            CIPS 會員服務

            長城國際展覽有限責任公司

            展商展位預訂 專業觀眾登記

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