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            專訪麥和黃振鵬:寵物網紅品牌如何與線下市場共生?

            發布日期:2019-11-04 編輯:CIPS官網 查看次數: 769

            導讀:2019年11月21日,第七屆中國寵物行業經銷商(電商)大會即將落地上海綠瘦酒店。本次會議得到眾多企業大力支持,廣州麥和日用品即是贊助商之一。在會議即將開幕之際,麥和日用品品牌副總裁黃振鵬接受了長城君的獨家專訪,談討網紅品牌如何與線下市場共生。

            廣州麥和日用品有限公司專注于快速消費品領域(日化行業),依托中國電子商務和新媒體的高速發展,是一家集品牌推廣、銷售管理、市場規劃與供應鏈管理為一體的電子商務互聯網公司。

            2017年麥和上線自有寵物品牌LORDE,剛上線即實現5000W+銷售額,2018年銷售額破億,旗下貓砂產品連續兩年為京東單品銷售冠軍、2018年雙十一天貓寵物居家寵物用品類銷量排名第一、榮獲新西蘭USNPA(北美天然產品協會成員)權威認證產品、旗下“時光印記”系列產品榮獲CGD優勝獎、長城杯設計創新獎。


            里兜618成績亮眼

            榮獲長城杯設計類創新獎

            新消費時代,探索新興寵物行業

            廣州麥和日用品公司創立于2011年,專注于全球領先日用品經營管理,并且是華南地區領先的日用品企業。這樣一家企業卻在2017年成立寵物品牌“里兜”正式殺入寵物行業。 我們問起進入寵物市場的原因時,黃總告訴我們:麥和一直以來堅信的是新消費場景下必然會有新的消費需求,寵物經濟就是這個時代新消費的產物。 過往數據來看,人均GDP達到8000美元是寵物行業發展的一個節點,直接影響人均寵物保有量,早在3年前,中國人均GDP已超5萬人民幣。因此,中國已然步入寵物行業快速發展的節點。并且現有的寵物市場產品并不能充分滿足當前對產品品質、顏值,有更高要求的需求,屬于市場的機會就來了。
            黃總預判在未來,人和寵物的關系會越來越像家人,那么人追求的產品品質和被細致呵護的情緒,寵物也應當被如此認真地對待, LORDE里兜懷揣“認真、較真”的初心成立。

            麥和本身有自己強大的產品研發開發團隊,在寵物食品和用品都有一定的技術沉淀及全球多個食品、日化實驗室的合作資源,并且擁有國內優秀的設計團隊。在這個大背景下,里兜品牌可以真正為消費者持續提供更優質的產品。

            里兜的發展歷程

            LORDE里兜的基因源于新西蘭本土的研發團隊,成立之初就獲得了北美天然產品協會成員稱號?!爱斘覀冋{研寵物浴液市場產品的時候,發現大部分寵物沐浴露氣味濃郁且刺激。寵物本身很敏感,我認為這種刺激型產品對于寵物的皮膚和呼吸道而言,并不是一個好的選擇?!?/span>

            “因此,2014年我們聯合新西蘭化學生物博士Dr.Nigel和他的研發團隊,利用新西蘭豐富的天然資源共同研發了95%天然低敏不留香洗護系列。

            2015年我們引入了新西蘭崇尚自然的精神理念,并正式創建了國產品牌——LORDE里兜,我們致力為國人帶來更多改善寵物生活的優質產品,滿足寵主的需求。

            2016年我們入駐了天貓旗艦店,18年全渠道銷售達1.5億,19年上半年已經完成18年的全年目標?!?/span>

            里兜是網紅?

            里兜創立于2017年,自媒體發展的鼎盛時期,里兜的推廣借助了一波自媒體風,以至于里兜被標上了“網紅”的標簽。對此黃總有自己的看法:一個品牌被定義為網紅,那它就一定在互聯網上備受消費者關注,并具有很強的話題性。沒錯,里兜具備這些,但網紅的生命周期是有限的,而我并不認為里兜是一個只活躍在互聯網上的網紅品牌。

             

            里兜是一個很“較真”的品牌,它的產品不屈服于流行,以寵物自身需求為主不斷在更新迭代,所以,我們對自己的產品能服務好寵物主有十足的信心。

            我們的銷量既不是傳統電商爆款依靠價格優勢起來的,我們的口碑也不是通過鋪天蓋地的網路廣告讓寵主所認知。我們有顏值,有品質,最重要的是我們真正懂寵物需要的是什么,網絡只記錄了口碑火爆,但這些都是一個個用戶真正喜歡口口相傳的結果。


            里兜推廣銷售:線上線下兩手抓

            人們無論是了解還是購買里兜大多都是在線上,對于線上和線下的協調,里兜是怎么做的呢?

            推廣方面,里兜采取線上線下并行。里兜的線上推廣一向走在潮流尖端,微博組織話題活動,抖音開賬號帶貨、綜藝節目借助明星效應進行推廣等;

            線下依托本地最大紙媒《羊城晚報》進行推廣、跨界貓卡聯名推出貓梳。


            與其說哪里更適合里兜傳播,不如說接下來準備從哪里找到寵物精準的消費者。寵物人群不像美妝日化那樣具備顯性普及的特征,他們是一群很難被標簽化的人,從大的消費藍海中抓取寵物人群唯一的途徑就是加大覆蓋與推廣的力度。
            我們會在線上線下都與消費者建立良好關系,通過與大IP的影視綜藝深度合作,不斷活躍在消費者面前。而在傳播上將會更傾向內容化——用真正懂消費者的語言找到這群人去跟他們溝通。讓品牌被更多人認知,為品牌擴大知名度,同時我們打造大型線下活動和抖音等短視頻媒體的地域投放反哺,為當地的代理商和店鋪直接帶去直接的品牌用戶。 


            而銷售渠道無疑是觸達消費者的途徑,之前憑借著線上渠道給消費者帶來良好的品牌認知。但是讓更多消費者長期持續地認可才是我們最終追逐的事情,因此我認為品牌不應該只在線上或線下渠道的單一傾斜,本身消費者多樣性就催生了購買場景的多樣性,所以實現多購買場景下的共情觸達是我們接下來要做好的。
            而且我覺得這是被“新零售”混淆的話題,新一代的寵物消費者群體,他們的消費習慣已經被互聯網培養起來,他們通過互聯網了解品牌并形成轉化銷售,本身說明年輕一代消費者對于品牌的喜愛和認可,這表明了里兜對從線上曝光切入的判斷是準確的。
            而我們看重線下的價值在于,線下渠道有更好的服務和專業問診,產品功能可以更好地展示和陳列,以及店主和消費者有深度情感的信任關系,是一個品牌人格必不可少的一環,我們的消費者在專業渠道了解或購買我們的產品,同時得到更多建議和指導會對品牌有更深一層的含義。 我們計劃明年在線下的布局目標是區域代理商超過40家,全國門店覆蓋率6000家。
             

            站在一個品牌創造者的視角看待寵物網紅品牌的未來

            在黃總看來里兜是一個具有網紅所有屬性,但又不是傳統意義上生命周期短的網紅品牌,除此之外市場上還有很多寵物網紅品牌如今在市場上如火如荼的發展著,而未來這些網紅品牌是否會成為市場主流,黃總作為一個品牌創造者,他是怎么看的呢?

             

            首先我認為無論是網紅品牌或是傳統品牌,都具有各自的優勢,是這個信息化2.0時代的必然產物。不斷有年輕的品牌進入市場,但只要我們足夠敏感,會發現很多傳統品牌這幾年也希望自己“與時俱進”,他們不斷的玩跨界玩IP合作,用互聯網新型的玩法去滿足年輕人。

            網紅品牌沒有絕對的好與壞,這僅僅代表了一種時代的現狀,品牌真正在意的是如何讓自己的生命周期更長久,更有生命力。如果非要說我們創造了什么不一樣,我覺得是我們對產品的執著,對寵物自身需求的執著,這些讓我們區別開市場競品并擁有自己的粉絲。

            我們明年將持續投入區域精準社交媒體和線下活動推廣的投放,反哺到代理商,降低品牌建設成本。我們通過滿足定制化需求來豐富線下產品的多樣性,同時也獨立展開線下的價格體系。里兜基于品牌未來線下應該如何布局?

            傳統品牌在過去只能通過代理或直營方式布局市場,大部分的寵物知名品牌才剛剛完成線上銷量的補充。 相反里兜是在互聯網電商環境中成長起來的,品牌早已被熟知,可以說只要一個人養貓并有互聯網的行為和習慣,都會聽過或用過我們。這代表著我們的認知門檻很低并且比其他新品牌更有優勢。

            眼下布局線下是為了讓更多下沉消費者了解我們品牌,是勢在必行的事情,同時我們也愿意聆聽各渠道友商的建議,并且歡迎和我們一起把更好的養寵方法傳播給更多的人。

            2019年11月21日,第7屆中國寵物經銷商(電商)大會暨2019寵物行業領袖年會將于上海綠瘦酒店舉辦。

            長城寵物展CIPS邀請寵物行業電商、營銷培訓專家以及資深媒體人等眾多大咖針對“經銷商的轉型機遇”、“經銷商重構電商組織”、“地推銷售修煉秘籍”等話題進行干貨分享。幫助寵物行業經銷商順利轉型,更好的應對新形勢、新經濟。

            專業買家預登記

            第二十三屆中國國際寵物水族用品展(CIPS2019),即將于2019年11月20-23日在上海國家會展中心舉辦,專業觀眾報名通道已開啟,現在掃描下方二維碼,即可免費報名觀展,省100元門票錢~

            屆時,豐富多彩的同期活動也將同期開展,歡迎各位報名參加

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